沉默的证人: 本地生活商户主动“二选一”

时间:2019-08-18 13:38:12

易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》显示,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元,逼近万亿大关。但这个行业本身,也从2018年开始因为流量红利的减少,似乎已无限接近天花板。

本地生活服务行业曾经有过千团大战,如今只剩下口碑饿了么和美团点评两家。这个行业发展至今,最大的痛点,在很多旧式观点看来,是流量。

沉默的证人: 本地生活商户主动“二选一”(图1)

电商流量之争的必然结果,是一个行业发展的圈层分化缩影

反观过去在零售行业的电商发展到一定阶段后,流量枯竭,出现了围绕搜索的流量之争。不论是综合电商,还是垂直电商,商户们为了争取流量,都去迎合平台的逻辑。

沉默的证人: 本地生活商户主动“二选一”(图2)

我们会发现,围绕电商的流量争夺,京东、苏宁、拼多多都在各自圈地结盟,分化阵营。整个中国互联网,最终因为流量,产生了一定程度的圈层分化甚至站队。这是一个行业发展的缩影,照见了本地生活服务行业的今天。有人在创新行业,有人在画地为牢。

本地生活服务的流量困境,需要数字化升级和增量市场的创造

当下的本地生活服务市场,也存在流量困境。美团点评也在王兴的带领下完全不设边界,从到店餐饮到外卖,从酒店、旅游到打车,从医美到生鲜买菜,有流量的一个不放过,能做的都涉足,就是一种流量日益枯竭的恐慌行为。令人担忧的是,美团的这种做法不仅树敌太多,而且还停留在扩张地盘以求增加流量的传统手法上,提速不提质,还留下很多隐患。

另外一边的口碑饿了么,倒是具有未雨绸缪的预见性,做了三件事:

沉默的证人: 本地生活商户主动“二选一”(图3)

1 、自2018年下半年以来,本地生活行业增速明显放缓,传统的流量模式难以为继。口碑饿了么专注在技术赋能下,向餐馆和其他本地生活服务商提供更有价值的数据挖掘。

3 、与此同时,随着口碑饿了么与天猫、支付宝、高德等多个生态,实现底层打通和数据流转,高德地图里下单口碑,支付宝上会员点外卖,优酷饿了么IP合作等多个叠加的数字化场景纷纷涌现。

如果非得一句话说明口碑饿了么对流量困境的办法,那就是:进行数字化升级和创造增量市场。目前,饿了么已经与口碑、支付宝、天猫等多个APP打通,更成为手机、天猫APP的十大默认入口之一。系列动作已经逐步见到成效,阿里巴巴集团近日公布2020财年Q1的季报显示,口碑饿了么组成的阿里本地生活服务公司“外卖业务效率改善,GMV强劲增长”该季度营收同比增长137%。

沉默的证人: 本地生活商户主动“二选一”(图4)

不一般的“二选一”商户们主动选择更有未来的平台

也不难察觉,本地生活服务行业,或许已经出现业务拐点。对商家具有重要影响力的费率上,2019年6月30日,美团正式向商户发布公告,原有费率活动结束,从7月1日起,提升至0.38%。根据美团发布的2018年财报显示,2018年美团实现营业收入652.3亿元,但2018年美团经营亏损达110.85亿元,2017年经营亏损为38.26亿元,同比扩大189.7%,收购摩拜单车、布局生鲜买菜等是亏损扩大的主因,这也直接表明了美团的经营压力很大。

之前,美团的外卖费率一次性上涨了7%,从原来的15%变成了现在的22%。同为外卖品牌的饿了么,并没有上涨,反而将外卖费率下调了3%。或许是美团在用户粘度上有足够自信,才如此任性的涨价?到目前为止,美团在部分城市的佣金也已经从22%上涨到26%。部分商家直呼抽成太高,赚钱不容易。从原来的0.2%到现在的0.38%,其美团收单微信支付费率可谓上涨了90%。

而当下,本地生活行业的的流量越来越贵,越来越枯竭。商户在美团供给侧不得不买排名、买标签、造假、刷单…商户的费率、营销成本越来越高等,这正是当年零售行业遭遇的同样困境。更可怕的是,美团的肆意提高佣金,提高微信收费的做法,已经使得各地小商户生意难以为继,还出现了平台商家集体下架外卖业务、撤离美团的现象。

一个阿里生态内就有亿级流量入口,既可以实现数据、流量的相互流转,也可以实现多平台的场景叠加,这就使得多平台的营销成为可能。这其中的核心一点,就是匹配了丰富的大数据标签,以及大数据的能力。什么意思?换句话说,口碑饿了么已经摆脱了那种“霸占流量、收割流量”的老旧玩法,正通过已建成“全链路数字化体系”赋能商户,向数字化升级要“红利”

所以,早在2018年前,阿里本地生活服务公司王磊在接受媒体采访时说,以前的竞争是美团站在2楼打1楼,饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。而在2019年4月的媒体采访中,王磊再提“楼层之争”其认为饿了么已经上到了3楼,两三年内上到6楼去。

沉默的证人: 本地生活商户主动“二选一”(图5)

为什么会出现商户主动的二选一?一年的努力过后来到三楼的口碑饿了么,已经能够获取多个端口数据及流量,并且将这些数据和流量打通形成新的数据,沉淀或者使用。本地生活服务行业的流量红利时代行将结束,数字红利时代正在到来。这就是更有长远价值的平台模式,商户们在生存和发展面前,都是明白人,都是沉默的证人,也都在选更好的未来。

本文相关词条概念解析:

流量

流量:指单位时间内通过特定表面的流体(液体或气体)的量(体积或质量)。若以体积衡量流体的量,其流量称之为“体积流量”,这也是多数场合中,流量所指的涵义。在国际单位制(SI)中,体积流量的标准单位为立方米每秒(m3/s)。

网友评论

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esterllaji
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为什么有的人喜欢沉默?
2019-09-11 10:05:52 815
dongting88
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2019-09-14 07:41:53 727
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具体如下,主要是买早餐,主刷超市丶便利店丶面包店丶副食店这些商户,金额
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嘻嘻嘻嘻嘻
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zbxzbxzbx
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