焦点分析|押注“魔爪”失败,可口可乐能量饮料想亲自走花路

时间:2019-07-19 11:59:48

夏天一直是各大饮料公司竞相推出新品抢占市场的“高光时刻”

今夏,“无糖、低卡、健康”也成为各大公司新品的关键词。继雪碧推出“雪碧zero”无糖可乐后,雀巢历经两年研发,也推出了无蔗糖的美禄(Milo)加州康普茶品牌Boochcraft则推出了两种新口味和12盎司罐装康普茶,主打有机、无麸质和纯素饮料。

再添新成员,可口可乐这次诚意十足

可口可乐今年四月推出的“Coca-Cola Energy”能量饮料采用250ml包装,瓶身印有经典的“可口可乐”标志,分为无糖无热量和常规包装。它主打天然提取的咖啡因—瓜拉纳(Guarana)果实浓缩精华和B族维生素。

瓜拿纳是近年来比较流行的能量食物,生长在巴西亚马逊丛林,是百分百的有机食物,咖啡因含量是普通咖啡豆的四倍,主要作用是提神和补充能量。正因如此,近年也被当做咖啡饮料的替代品成了一部分消费者的“心头好”

既然是能量饮料,那么这款产品和传统能量饮料相比如何呢?通过对比,36氪发现,可口可乐这次可谓“野心不小”直接越过常规功能性饮料,和红牛“一决高下”经典红牛黄罐每250ml含有50mg咖啡因,而可口可乐能量饮料则含有80mg,但后者不含牛磺酸,同时保持了可口可乐传统的口味。

焦点分析|押注“魔爪”失败,可口可乐能量饮料想亲自走花路(图1)

可口可乐官网“Coca-Cola Energy”宣传图片

全品类战略是救命稻草?

“Coca-Cola Energy”虽然是可口可乐家族首款能量饮料,但却不是其首次踏足功能性饮料领域。

早在2016年的年度回顾中,可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”Total beverage company2017年5月,詹鲲杰James Quincey正式前CEO穆泰康Muhtar Kent成为可口可乐新的掌舵人,并正式提出了“全品类战略”

彼时,可口可乐正经历五年来净营收最大幅度下跌的“寒冬”自2012年后,可口可乐公司的净营收就一路下滑,从2012年的480亿美元直跌到354亿美元,税后净利润更是创下近十年新低,仅12.83亿美元,跌幅达到81%。虽然碳酸类饮料仍被消费者捧为最受欢迎的“肥宅快乐水”但现实告诉可口可乐,是时候走出舒适区了。

此后,可口可乐频频出手,全面加速布局有机茶饮料、乳制品、矿泉水、咖啡、果汁等领域。为迎合消费者低糖需求,可口可乐兼CEO詹鲲杰(James Quincey)强调,“现在公司有200多个减糖方案”据统计数据显示,截止2018年,可口可乐在中国拥有20多个品牌,60多种产品,其中13个品牌22种口味的低糖、无糖产品。就可乐而言,就了标准甜度(Regular)可乐,零糖的零度(Zero)可乐,低糖低能量的健怡(Diet)可乐和50%含糖Life可乐四种。

目前可口可乐旗下已经有Honest Tea 有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌组合,2015年可口可乐入股怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp.)也是这个战略的一部分。

怪兽是全美最大的功能性饮料公司,可口可乐入股后,双方也进行了业务转移—怪兽公司将旗下非功能性饮料的业务交由可口可乐公司,可口可乐则将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给怪兽公司。

2016年,双方联合开拓中国市场,但当时名为“魔爪”的功能性饮料并未取得“开门红”销量一路走低,最终铩羽而归。虽然双方合同规定,可口可乐不能推出与“魔爪”类似的功能性饮料形成竞争关系,但全球功能性饮料需求的逐渐走高以及可口可乐在这一市场的空白,还是助推其迈出最终的关键一步。

2018年10月就有透露可口可乐将推出两款能量饮料,新品归属可口可乐家族。10月31日,怪兽饮料公司CEO Rodney C. Sacks在三季度分析师会议上也证实,正在就此事申请仲裁,质疑可口可乐违反合同规定,抢占市场。由于仲裁,可口可乐的这款天然能量饮料搁置了当时的上市计划,并表示将新品上市计划押后到今年4月份。

到了今年7月,可口可乐终于赢得仲裁,可以在全球范围自己品牌下的能量饮料。但“Coca-Cola Energy”4月就已经在部分地区发售了。

不过就社交平台的反馈而言,年轻消费者最喜爱的功能性饮料还是怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp.)旗下的“魔爪” “Coca-Cola Energy”似乎并未掀起新一轮的消费狂潮。

焦点分析|押注“魔爪”失败,可口可乐能量饮料想亲自走花路(图2)

某社交平台截图

无论中外,饮料消费市场都在发生巨变。

中国饮料市场消费自2017年就一路走高,从1.81亿吨到2.03亿吨仅用了两年时间,消费选择也发生了变化。有数据显示,2000年以前,消费者更倾向于选择碳酸饮料,2000年到2007年,茶饮料与果汁饮料成为了市场“新宠”2007年以后,中国消费者对于功能性饮料、植物蛋白饮料和非浓缩还原(NFC)饮料产生了新的热情。

仅中国地区,功能饮料的零售额就从2012年的188.5亿元增加到了2018年的456.7亿元,越来越多的消费者追求健康态、多元化的饮料消费。同时,就全球来看,健康理念正在渗透进人们的生活,消费者近年来的需求主要集中在“无糖”和“供能”两方面,碳酸饮料不再是饮品市场的宠儿。

继可口可乐之后,今年七月,百事也在其第二季报说明会上表示会推出“百事牌能量饮料”布局功能性饮料领域。可以看到,随着消费者饮食结构、饮食偏好的变化,可乐巨头们也在逐步加快“去碳酸化”的进程,以分散碳酸饮料市场缩小带来的风险。

同时36氪也了解到,可口可乐“Coca-Cola Energy”能量饮料在全球市场的推广将贯穿2019和2020年,今年六月已经进入中国香港市场。不过何时进入中国大陆仍是未知数。

本文相关词条概念解析:

饮料

饮料是指以水、粮食、果蔬或奶等为基本原料,由不同的配方和制造工艺生产出来的流体或半流体食品,供人或牲畜直接饮用的液体食品。饮料除提供水分外,由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳、钠、脂肪、能量以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分,因此有一定的营养。由于生产饮料的原料丰富、价格低廉、产品品种繁多、饮用方便,饮料加工业已成为发展速度最快的食品工业之一。

网友评论

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我敏一六五
我敏一六五
南昌一男子冲进药店脱光衣服想要暴力强奸女店员,只因买药时曾对他微笑,对此你怎么看?
2019-08-15 14:31:55 325
望海潮闲话
望海潮闲话
竟然是“买治疗精神病的药物”,这事绝对“怪”女店员,竟然用“微笑”笑人家有“精神病”
2019-08-11 18:54:59 109
baobaojinh
baobaojinh
为什么有人认为詹姆斯和乔丹、科比单挑,詹姆斯会赢,你怎么看?
2019-08-16 20:35:15 260
高榜山的黎明
高榜山的黎明
那么到底是何原因,该正常男子做出如此不正常举动呐
2019-08-16 06:15:45 632
我绝对爱你
我绝对爱你
如何让学生逃离“性侵”的魔爪?
2019-08-12 20:01:15 521
黑布林_21
黑布林_21
所以,它禁止华为进入市场,同样它的好朋友澳大利亚和新西兰也采取了相同的措施
2019-08-13 10:20:38 275
543176362
543176362
我想这种可能性还真的存在,下面几点最为可疑
2019-08-14 18:53:12 844
世间正道
世间正道
可口可乐要卖能量饮料了,合作伙伴魔爪同意了吗?
2019-08-17 00:12:06 844
lvzhouhun
lvzhouhun
是可忍孰不可忍,从美国开始,澳大利亚,新西兰接连将华为阻挡在外
2019-08-10 08:58:49 878
溺与你城
溺与你城
这个人才真的可能是“间歇性精神病”患者,某地法官可能会说,现实中真有这种“病”
2019-08-17 22:54:10 78
惠城小板头
惠城小板头
华为霸气回应被全球“围剿”,你怎么看?
2019-08-15 13:34:08 158