ofo、连咖啡、人人车:先入局却沦为“风口”上的老二背后

时间:2019-03-29 12:58:19

ofo、连咖啡、人人车:先入局却沦为“风口”上的老二背后(图1)

没到最后,它们仍有触底反弹的机会。

故事没有结局,主角的命运均有可能改写。

站在风口,它们曾为资本追逐的宠儿,如今逐渐沦为资本弃婴,纷纷寻求自救,但这不是终局。不难发现,ofo、连咖啡、人人车皆为业内,它们走衰的路径颇为相似。

其一,为快速抢夺市场,无限度盲目扩张。其二,依赖融资输血,没有造血能力。其三,组织松散,内部贪腐严重。

成功的路径各异,但失败往往是相似的。在这场“小败局”中,如何快速自救成为它们下一步需要探究的重要课题。

注:本文内容主要来自铅笔道采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

连咖啡进击遇阻

连咖啡于2014年低调进场,以星巴克、Costa等咖啡代购和外卖服务起家,积累了大量C端用户。创立次年,它开始转向依靠生态的自营咖啡品牌Coffee Box外送,以低价单品、大额补贴渐入大众视野,如推出3.8元的美式咖啡, 5.8元的拿铁咖啡。

早期的店面被称为“站点”是配送订单的前置仓,对占地面积、地理位置的需求不强,铺店成本因而可大幅压缩。曾有媒体披露,这些站点的建造成本只有十几万。据jingdata测算,外卖咖啡的场地成本平均仅为传统咖啡馆的三分之一。

但连咖啡方面向铅笔道表示,咖啡车间并非自建,而是租赁,并称站点租赁成本远低于星巴克。其对选址的要求不是显性位置,只需满足基本生产要求,覆盖相应配送区域,这是连咖啡在优化成本结构上与其他咖啡品牌的区别。

连咖啡似乎在走一条“新零售+社交电商”的轻资产之路。“轻”体现于它将完全压在了渠道中,没有自行App。在小程序上线前,服务号渠道的订单占了近九成,远胜于其入驻的美团、饿了么等外卖平台。小程序被所控,存在长远的潜在风险,且用户体验与优化空间远不及App。相比之下,瑞幸咖啡的独立App,现已拥有不少黏性强的咖啡用户。

瑞幸咖啡没有下场搅局前,连咖啡的数据增长迅速。其发布了30款咖啡饮品,防弹咖啡、粉红椰子水等爆款相继被“拔草”据称,2017年的双11,连咖啡单周售出100万杯;双12推出的返场活动,单日售出近40万杯,相当于星巴克千家门店的单日销量。年底,Coffee Box的线下咖啡生产车间达100间,均已实现盈利。

2018年下半年,的瑞幸咖啡一举获得两轮融资,共计4亿美金,随后烧钱扩店之路开启。去年年底,瑞幸就已铺设2073家线下门店,消费用户达1254万,累计售出8968万杯。其创始人钱治亚表示,2019年将再开2500家门店,年底总门店数将超4500家。反观连咖啡,最新一轮融资还停留在去年3月,仅1.58亿元。

瑞幸咖啡在品牌对打上直指星巴克,在这场混战中,颇为被动的连咖啡开始向市场妥协,加入。其拓展线下,资产由“轻”转“重”去年12月,连咖啡宣称将在北上广深等一线城市开设50~60家形象店,锚定城市核心地标位置,加速新零售布局。

一位北京中关村食宝街的向铅笔道透露,或因租金上涨,连咖啡食宝街店已关,涨幅2万有余。相邻商铺的卖家也坦言,租金普遍上涨,年后换了一批商家,不少店都已搬迁。或许由于经营成本增加,这家连咖啡门店歇业。

连咖啡的站点平均约为40平米,在租赁平台上,食宝街目前的租金为40 元/㎡/天,合计下来,其租金约涨至4.8万。若以崇文门外大街的站点为例,40平米左右的商铺,月租约为4.6万。如此看来,租金上涨的压力确实不小。

据ZAKER报道,有内部人士称,连咖啡的关店原由一是杯量下降,二是新融资迟迟没到位。咖啡大战中,各家补贴吸走了大量流量。深圳原有30多家门店,单店日均杯量最高时达220杯,如今不到10家店日均售出150杯。而上海关闭的门店,多数日均杯量不足100杯,甚至只有50杯。此前,连咖啡还曾被爆出拖欠咖啡豆供应商货款,资金链岌岌可危。

对此大量关店,连咖啡回应铅笔道称,该内部人士并不存在,被优化的站点多数不盈利,品牌形象、硬件设备不符合发展要求,其目的是为让公司尽快在二季度重回盈利状态。只有在优化这部分线下成本的前提下,公司才会具备盈利能力。同时,其还将于4月前后宣布新一轮融资。

而瑞幸面对资金问题相对乐观。其高管曾公开表示,即便2018年度亏损大于8亿,用适度补贴获取这一年的市场规模和速度,非常值得。他表示未来3~5年还会持续补贴,这与投资人的态度一致,且认为瑞幸和ofo没有可比性。

ofo一波三折

可见,不管创业者还是投资人,均在避开与ofo相对比。

ofo起步于北大校园,曾与摩拜展开了一场别开生面的比拼,二者几乎攻占了90%的共享单车市场。去年4月,摩拜装入王兴囊中,作价27亿美元卖身美团。而“跪着活下去”的ofo心有不甘,数次拒绝合并,后因经营不善、大规模裁员、私挪用户百亿押金等负面,创始人戴威被打上老赖。

去年10月,ofo被爆资金链断裂,负债近65亿。年底,它被告上法庭,最终被判偿还800余万服务费。寒冬年中,共享单车首当其冲被冻,宣布死亡的企业超50家。

单车围城逐渐收场,废弃的车山令人咂舌。外界评价,戴威或因高估了对市场的把控力度,将一手好牌打烂。超1500万用户排队退押,多家供应商上诉讨款。在众人等待着ofo自然死亡时,它似乎又吐露了一丝求生气息,推行押金换金币购物,一时间众说纷纭。

ofo与摩拜,都不差钱。一轻一重,一快一慢。摩拜一辆车的成本在千元左右,ofo车身成本低,欲以快速扩张的投放量,拉开与摩拜已具规模的差距,还豪掷1000万请来了鹿晗代言。但它没有度,略显盲目,磨损率高。摩拜高管曾公开表示,摩拜单车在上海仅了4个月,磨损率就达10%。ofo的磨损率远不止这个数字,有员工曾与媒体表示,甚至可达20%。

回溯2017年,共享单车市场面临决战,存活者寥寥无几,头部玩家ofo与摩拜近乎打平,用户量均已过亿。彼时,ofo进入17个国家180多座城市,已在全球连接超1000万辆共享单车,日均订单超3200万,成为继、滴滴、美团之后,国内第四个日订单过千万的互联网平台。而摩拜也已进入8个国家超180个城市,着700余万辆共享单车,日均订单量超3000万。以双方披露的数据计算,ofo每辆车日均使用约3.2次,摩拜则为4.3次。

据Quest Mobile的数据显示,2017年10月23~29日,摩拜单车周活跃用户达3128万,首次超越滴滴出行的3064万,ofo仅为2659万。在App日均启动次数、使用时长的维度上,摩拜分别领先ofo1346万次和3亿分钟,稳居业内第一。

这或许得益于摩拜较好的骑行体验及车身硬件实力,ofo大规模扩张伴随着效率和用户体验的代价。虽单车成本低,但ofo的破损率高。长此以往,其维护成本将远高于车身成本,且频繁的坏车体验直接了用户的忍耐极限。如此终果换取的快增长,实质上得不偿失。

补贴大战最终草草收场。去年6月,ofo将运维人员从1.2万人缩至9000人,总部整体员工比例降至50%,层剧变。有媒体报道,ofo动用了用户30亿押金,账面流动资金仅剩3.5亿。资方滴滴曾希望ofo与摩拜合并,但受阻于戴威的理念,没有实施。

人人车退居二位

创立人人车前,李健的履历可谓光鲜。7年百度生涯中时任最年轻的产品总监,58同城产品副,微软亚洲工程院副院长。

2014年4月,他自诩首创的二手车C2C交易平台有了雏形,即获红点创投500万美元A轮融资。同期,红点在美国投了C2C鼻祖Beepi。三个月后,人人车正式上线,承诺仅经249项专业检测的无事故二手车,针对个人买家14天可退车、每年2万公里核心部件质保、2亿元保障金等售后服务。到了年底,人人车累计交易量超1000辆,再获2000万美元B轮融资。

次年 8月,人人车宣布单月成交车超3000辆,在售个人车源超1.5万辆,一举获得8500万美元C轮融资。随后,其以7000万签下黄渤为代言人,广告于年底正式投放。彼时,人人车的服务已覆盖全国2,月度成交复合增长率超30%。

一切看似都在向前发展着,但居安需思危。据人人车离职员工透露,相比于规划人人车的未来,李健更着眼于当下,欲树立口碑,多谈论产品细节及转变二手车交易市场不透明的现状。与此同时,58同城与赶集网的合并正在进行时,自立门户的瓜子更是来势汹汹,宣称在广告上重砸2个亿。

面对半路杀出的对手,李健起初不以为意,没打算以广告模式烧钱。有员工与铅笔道称,就因人人车早期不重视广告,并未迅速沉淀市场,才给了瓜子可乘之机。瓜子加入战局后,一度与人人车、优信二手车形成三足鼎立局面,人人车被迫加码掷金跟进,孙红雷、黄渤、王宝强为代言人的广告大战随即拉开。艾瑞数据显示,战火蔓延至2017年时,头部二手车电商玩家们的广告费用已破50亿元。

2016年3月,人人车发布“纵横战略”涵盖千城扩张及开放生态计划。前者指在2016年覆盖300个城市,2017年覆盖1000个城市。后者指与售后质保、维修、金融、拍卖乃至新车置换的专业伙伴合作,建立二手车服务生态链。行至年中,其已覆盖37城,单月成交车量超1.5万辆。

即便瓜子也将目光放于C2C,二者的打法并不完全一致。人人车重买家体验及汽车后市场拓展,瓜子二手车重卖家体验和交易效率。广告投入少,交易效率低,以致人人车遭瓜子攻城拔寨,其线下城市迅速扩张至百,而人人车在90多个城市碰到了瓶颈。

彼时,双方还处于齐头并进状态,人人车还能与瓜子争高下。或因领导团队的战略决策,人人车剑走偏锋,执意维持原路,以红线政策预防将车卖给车商。有离职员工直言,实质上卖家的诉求是尽快将手上滞留的车辆卖出,车源及其交易速度应摆在首位。受到瓜子掣肘,人人车决定跟着其“试错经验”行进。

一面急追广告,一面疯狂扩张,人人车资金状况并不乐观。所幸,它又获得了1.5亿美元的资金救济。但其中的资方汉富资本为基金,须出境兑换美元才可进账。远水灭不了近火,这笔不能及时到账的钱只能隔靴搔痒。同期,瓜子融到了2.5亿美元。人人车于攻守之间,选择了退居后方。

此后两年,人人车又相继获得两笔大额融资,一笔2亿美金,一笔3亿美金,滴滴均有参投。2018年3月,人人车与滴滴达成合作,合力打造“交易+出行”的闭环生态,捆绑为利益共同体。遗憾的是,重金加持反而加速了它滑向下坡道。

2017年初,人人车的战略重心依然为扩城,保卖也加入战列,但两者都是烧钱玩意儿。有员工透露,为与瓜子抢夺城池,人人车也将领地快速扩至上百城。后因动作过快,消化不良,时下的额远不能填补日益增长的人力成本。资金吃紧,人人车只能忍痛砍城。

因交易量增速放缓,一直押注后市场的李健,开始推出自营金融业务,保卖模式也陆续上线。“纯净”的C2C不可避免染浊,“车贩子”无处不在,人人车随即措手不及开仓布局线下,但相应的制度保障缺角。在员工们看来,此举有些东施效颦。重资产模式下,保卖的高成本、高库存风险袭来,斩仓保命在所难免。

转折点或许也在于“人”2017年10月,人人车入驻了从瓜子跳槽而来的高管,他随手牵来了“自己人”组成了“瓜子帮”小团体。因裙带关系严重,背有靠山的人触及红线,往往可免于开除,“飞单”现象被默许,贪腐之风随之而起。内部混乱的制度正一步步肢解原人人车的组织架构。

2019年2月,为彻底击碎员工私下交易造成的飞单,李健强力推行合伙人制度,此前盲目扩张的城市以软手段裁员。一时间,满城风雨。在此窘境下,瓜子却在同期宣布完成15亿美元D轮融资,高调收购PP租车,并更名为“瓜子租车”

铅笔道对此向人人车方面求证,其表示对贪腐情况会严肃处理,合伙人计划是一种迭代,目的为提升自身造血能力和规模化盈利能力,合伙人基于成交效率及个人利益的考虑,可让飞单现象得到改善。试期间,连续两个月的续约率达90%,员工收入也有了大幅提升。

瓜子二手车创始人杨浩涌曾表示,几大二手车电商每月最多能做到1万台的规模,若每年投放10亿广告拉用户,单月交易量要达4万台才能盈亏平衡。在资本上,瓜子还有“闲钱”跟进,人人车当前的主要任务是在风波中完成自救。

“们”风中摇曳

连咖啡、ofo、人人车都赶上了创立之初的赛道风口,但时下都陷入了负评风波。三者皆为业内,走衰路径也颇为相似。

其一,为快速抢夺市场,无限度盲目扩张。

人人车、连咖啡、ofo均受制于后来者,转变了打法。或许,这就是它们被迫盲目扩张的主要因素。

因入局早,人人车在创立初期,并未出现有力的竞争对手。李健的初心就是做一家不让中间商赚差价的C2C二手车平台,以解决车辆买卖双方信息不对称的问题。但要改变用户从到店消费转至线上消费的习惯,并非易事。大多用户只把二手车平台作为估价工具,最终交易依然倾向有线下实体店的传统二手车车商。由此,二手车平台需要烧钱打广告获客,瓜子一进场就想明白了这一点。

为培养消费者上线,各二手车平台纷纷降低服务费留客。瓜子疯狂扩城,欲先入为主紧抓第一波潜在用户。有了瓜子急追,人人车无法淡定,且受制于市场环境,李健的C2C实则有了“杂质”随后,人人车渐离初心,开始疯狂扩城。相比于“有钱任性”的瓜子,人人车高估了自己,没考虑盲目扩张后是否可以产出与之匹配的营收额。

连咖啡也因竞争对手出现,转变了两次打法。从咖啡外卖配送转为创立自有品牌,从线上下单获客转为设立线下站点。瑞幸咖啡邀来、汤唯打知名度,同时疯狂扩店,直追业内龙头星巴克。连咖啡若不跟进,此前一手打下的将会易主。由此,它也开始疯狂拓城,铺设站点守卫。但瑞幸背后资金相对雄厚,盲目的扩张模式下,连咖啡只能大量关店断臂求生,等待下一次机会。

ofo的共享计划起步时,主攻校园。带动赛道风口后,层出不穷的共享单车玩家逼着它走出校园。摩拜的出现,让ofo备受威胁。因背靠金主,它的红色单车快速铺满大街小巷。由于制车成本高,用户的骑行体验相对较好,在扫码即开的便捷智能锁面前,ofo的数字长码+按键锁完败。

但戴威首先思考的不是解决小黄车的高损坏率,而是以大量铺车的“笨拙”方式攻占用户的生活周边环境,方便他们顺手可骑。即便后来ofo也换上了智能锁,增添了新一代质量稍高的单车,但其最根本的高损坏率依旧没能得到改善,留给用户的固有印象也没能得到改变。ofo执着地大量铺车,甚至不惜动用押金,直到金库耗尽。

其二,依赖融资输血,没有造血能力。

抱有资本的大腿,“们”起初也有底气大肆扩张。从2014年至今,人人车融了7.6亿美金,背靠、滴滴、高盛。

人人车虽不再执着C2C,默认车商入驻,但因扩张速度过快,高额的人力成本让其入不敷出,自去年起,就开始了裁员动作。加上瓜子和优信的夹击,员工“飞单”现象严重,成交单量远不及预期,营收堪忧。今年2月,李健推出的合伙人制度或许是人人车另辟的新机。

在连咖啡已披露的融资中,最高融资额为去年3月1.58亿元的B+轮,而瑞幸咖啡融了4亿美元。所幸,站点的铺设成本不高,连咖啡也仰仗着资本扩店。

如今,连咖啡大量关店,除被瑞幸咖啡挤压的外因,其本身的自营能力也有所欠缺。连咖啡曾在子弹财经表示,为轻装上阵,重新盈利,才将一些覆盖区域重叠的冗余站点砍掉。今年初咖啡售价提升30%后,还关闭了一批负毛利的站点。这些站点往“厨房”功能的方向发展,并不具备线下获客的能力,连咖啡仅依托于生态的打法太过保守。

再观ofo,其与摩拜的已公开融资额及背后金主旗鼓相当,ofo有阿里、滴滴,摩拜有、美团。为快速争夺市场,ofo的扩张速度总走在摩拜前头。即便增添的新车赶不上堆积如山的废弃车辆,ofo从未停下铺车的手。

共享战火燃烧时,为留住用户,ofo用尽奇招,推出免费、充值增值、骑行红包等补贴伺候,用力过猛。即便拥有过亿用户,1元骑行的分时租赁相较千万量级的车辆投放、硬件损耗及费用,还很难回本,盈利更甚。单一的变现模式直接封锁了ofo陷入困境时的自保之路。

其三,组织松散,内部贪腐严重。

戴威曾在纪录片《燃点》中坦言,因自己对团队的跟不上而感到焦虑。在员工眼中,戴威年轻气盛、任人唯亲。资方派驻的中高层职业经理人加入后,内部组织架构更为混乱。

ofo身陷押金风波时,内部贪腐被离职员工爆出。其线下的运维人员由区域负责人招聘,工资独立核算,每月4000~6000元,他们日常996制搬车运车。负责人只需向上多报几个人,一个月可多拿几万块。在采购仓部分,采购链的负责人通常会与供应商合谋,用旧组件替代新件投放市场,收取好处后“分赃”有知情人士称,ofo的副总监月薪能有5万~6万。也有传闻称,副的贪腐金额近亿。

人人车的贪腐情况也不容乐观。有被裁员工称,自瓜子跳槽的高管进入层,内部的裙带关系逐渐毁了公司。他的手下触碰了刷单红线,软处理或不处理。有靠山的城市经理仗势把服务费揣腰包里,且以“造假”的注水业绩升职、涨薪。因松散,员工私下交易赚取的差价,一单可达3万,“飞单”现象严重。

曾有投资人说,当有一笔大钱到账,往往就是企业最容易犯错的时候。“们”都掉进了这个大坑,成为资本喂养的巨婴。眼下,连咖啡、ofo、人人车都采取了收缩方式自救,砍城、收店、停投,收拾疯狂扩张后留下的烂摊子,大量裁员。

但不管哪个赛道,各玩家面临的都是漫长的竞争。如今玩家们均在采取措施自救,寻求自我造血。没到最后,它们仍有触底反弹的机会。

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咖啡

咖啡是采用经过烘焙的咖啡豆制作的饮料,通常为热饮,但也有作为冷饮的冰咖啡。咖啡是人类社会流行范围最为广泛的饮料之一。“咖啡”(Coffee)一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法(kaffa)的小镇,在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料植物。咖啡树是属茜草科常绿小乔木,日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的,而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁,再用适当的方法烘焙而成。

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