没钱又没资源,怎么做一个10万+PV的H5活动?

时间:2019-03-25 15:06:03

明确各方供需和诉求,整合内外部资源(反复撬动)构建资源生态,从而扩大活动的影响力。

没钱又没资源,怎么做一个10万+PV的H5活动?(图1)

没钱没资源,怎么做活动?

先说结论:明确各方供需和诉求,整合内外部资源(反复撬动)构建资源生态,从而扩大活动的影响力。

说白了,就是需要用你手上仅有的1份资源,去撬动外部的2分资源,再通过新增的外部资源,向老板申请增加3分内部资源,再打包整体的6分资源,去撬动外部的其他资源。通过资源的反复撬动和打包,构建出足够大的资源池,通过这个资源池来扩大活动的传播力和影响力。

是不是有点绕?我们先拿一个耳熟能详的例子—滴滴出行,来说明这个道理。

滴滴的资源生态是如何构建的?

滴滴希望构建的是司机和乘客双端的出行生态,希望达到司机和乘客的资源的有机平衡。在创业之初,他们遇到了一个问题—就像先有鸡还是先有蛋一样,应该先开拓司机市场,还是先开拓乘客市场呢?

没有司机,乘客坐个啥?

没有乘客,司机载个啥?

滴滴当时面临的问题是司乘双端都没有资源,于是他们选择了先从司机作为切入点,为什么呢?

1乘客相对分散且独立,司机相对集中且有组织各种出租车/专车公司

在早期人力不足的情况下, 与其在大街上撞到一个乘客就发传单,还不如直接找到专门的出租车/专车公司,和老板谈。

2从产品的角度来看,滴滴对司机端的把控要强于乘客端

但是问题来了,有了司机,没乘客咋办?现在一个个找乘客也来不及啊,司机过两天没有单肯定就卸载了。

这里滴滴想到了一个特别骚的办法—假装乘客。

他们专门招了几个员工,每天的工作就是用滴滴打车,一单接一单,到达终点后下车走几百米,又上一台。

通过这种方式,滴滴留住了第一批司机,并通过这种方式继续撬动一些别的出租车公司。

当司机数量达到一定级别后,滴滴开始通过大力的用户补贴+充足的司机端供给,开始撬动乘客端的资源。

没钱又没资源,怎么做一个10万+PV的H5活动?(图2)

如此循环往复,持续撬动双端资源供给,这才造就了滴滴如今的出行帝国。

当然滴滴的成功并不是只因为资源的撬动做得好,最主要的原因是,司乘资源的匹配是一个真实的,长期的,不可或缺的需求。

像曾经很火的答题app,资源渠道整合,短期迅速引爆,但是因为问答并非一个真实需求,如果只是杀时间这个功能—比专业知识比不过知乎和,比娱乐消遣比不过抖音和手机游戏,于是迅速引爆,也迅速的没落了。

当然,滴滴作为一个具有时代意义的业务,需要满足的因素肯定非常多,我们只借鉴他反复撬动资源的策略,如果只是某一个短期的活动上来说,门槛会相对降低,我们回到最初的话题

没钱没资源,怎么做活动?

刚才的结论,每一个逗号,就是一个步骤:

明确各方供需和诉求。

整合内外部资源(反复撬动)

构建资源生态。

从而扩大活动的影响力。

接下来我会通过一个我之前做过的案例手机公益节给大家说明这四个步骤。

1. 明确各方供需和诉求

首先确定:

我方能的是:确定的预算(不多不少,小几万,不足够单独支持大型活动)公益品牌背书(拥有基金会牌照)内部的一些资源(紧缺,待沟通)

明白了自己的情况后,看异业合作伙伴的情况。

合作方的需求:正面的,大规模的品牌曝光,可能需要业务需求,PR侧报道。

合作方能:条件足够好的情况下,可以渠道和福利奖品。

除了自己部门外,公司有一些其他部门可能可以帮助到我:

公司其他部门的需求:订单数。

公司其他部门能:产品资源,站内资源等。

分析完毕。

2. 整合内外部资源(反复撬动)

这一步可能是最重要的一步,重点就在于—反复撬动。

2.1 分析,拆解路径

了解各方的供需和诉求后,先看自己手上有什么:小几万的预算,内部外部的人都看不起,充其量做一个H5,加一些奖品顶天了,海报怕是做不起了也没钱买渠道,怎么办?

H5的费用是大头,没办法让合作方,那就让合作方渠道和奖品。

那合作方能得到什么?

围绕它的业务特性策划的活动主题,以及内容沉淀。

想申请内部资源,刚好公司内部其他部门在做电商大促那我们活动就要想办法带来电商订单,从而换取H5资源和产品资源位。

结论:找外部要渠道和奖品,给他们高质量的品牌曝光;找内部要渠道和资源,给他们带来业务订单

2.2 用既有的资源初步沟通,利益前置

和内部电商的同事沟通:我们要做手机公益节,围绕手机使用场景设计,引导用户去你们那儿买二手手机(他们想要的)做公益。

结果:可以试试看,但是电商分配资源,需要效果预估,目前这个活动的渠道资源不足,效果估计不咋地。

找到合适的合作伙伴(当时选择的是嗒嗒巴士和faceu相机)通过对产品功能场景的切入,突出功能的社会价值(偶尔点外卖为父母分担家务压力,拍照为父母留下回忆)对方愿意渠道资源分发H5,但不愿意奖品。

初步结论:预计目前的情况,需要增加预算用于购买奖品,预计H5pv10万,可以申请内部渠道,无法申请资源。

2.3 反复撬动资源

找到符合手机场景,且能奖品和渠道的其他合作方(众安,阿里口碑)“我们有一个10万+的H5,你来不来?需要你给渠道资源和奖品。”成功获得了渠道和优惠券奖品资源,以及大品牌背书,但对方希望有PR新闻报道。

找到电商同事:“现在H5流量最少有20万+了,你们帮忙吧,有阿里和众安等渠道,最少能带来XX万GMV”成功获得资源,但是电商要求增加线下活动(不够预算)愿意实物奖品和新的。

3. 构建资源生态

你们以为结束了吗?不是的,撬动的资源是分散的,不做有机整合,他们只是分散的渠道和奖品,只有规划好所有渠道的输出内容和形式,保证向用户输出同一个信息,才算是成功的构建资源生态。

3.1 整体主题和内容把控

首先因为合作方需求太多了,需要戴一顶大帽子—【手机公益节】用手机这个主题将所有资源整合。

合作方—合作方的产品功能,属于手机的其中一个使用场景。

电商—卖二手手机。

我方—通过公益背书提高活动影响力和可信度。3.2 渠道信息分门别类的梳理

根据不同的需求,拆分出需求的不同环节:

1线上

需要曝光的—给父母的一节手机课堂,通过巧妙的植入产品功能信息。

需要的—二手机促销页面,父母的手机不好,可以买一台高性价二手机让他们能使用前面教的功能。

自由渠道的内容组织,和外部渠道的内容组织,在CTA文案上都需要经过细致的琢磨。

2线下

流量从哪来—H5设置报名入口,福利院养老院人员。

线下组织(比如:琐碎,例如现场地推位置和机制,活动串联,媒体报道的角度(也就是为什么要拉养老院进来)等不做赘述)

有效的对所有渠道输出的内容做好规划和,渠道越多,对于内容的统一性和彼此的区分度要求越高。

没钱又没资源,怎么做一个10万+PV的H5活动?(图3)

结合众安,口碑,faceu产品场景的系列海报

4. 扩大活动的影响力

成功构建渠道资源后,就顺其自然的进行吗?不!

我们还要想最后一道关卡,手上一共有5张牌,我如何让他发挥出十张牌的效果?

利用社交货币,提高用户的率,如果一个活动没有病毒因子(K系数)那渠道有效流量是10万,那最后数据就是10万;而如果设置巧妙的机制,让用户通过活动塑造人设,表达情感,哪怕你的K值只有0.1,那流量绝对会超过10万。

于是我设置了一个个性页面,抓取头像,昵称,文案可自定义配置(表达不同的心情)有参与序号(当参加的人足够多的时候容易引起从众心理)等等。

最后活动的K值达到了,每一个的用户能带来0.45个新用户参加,H5也通过这个机制获得了额外的接近2万的PV。

经过这一套下来(当然还有很多执行细节)最后达成的效果是H5达到20万+PV,活动整体曝光近300万,带来电商GMV30万+。花费的成本不超过6万。

总结

综上,再说一次结论,没钱没资源的活动怎么做?

明确各方供需和诉求,整合内外部资源(反复撬动)构建资源生态,从而扩大活动的影响力。

不过老板,撬动资源起码手里要有牌,0预算做10万粉,我做不了,还请您另请高明

本文相关词条概念解析:

资源

资源是一切可被人类利用的客观存在。资源一般可分为物质资源与劳动力资源两大类。经济学研究的是不同地理位置的物质资源和劳动力资源的周而复始而产生物质资源及它的内在价值,经济学还要研究的就是如何使不同地理位置的物质资源和劳动力资源周而复始产生最大物质价值的内在规侓。这种规侓具有使用价值,可以为人类开发和利用,产生更大的可被人类利用的物质资源。

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