买货超会挑,用IP赋能产品成电商新潮流

时间:2018-11-11 16:04:33

联名和定制产品其实屡见不鲜,不过以往我们看到的大都是企业和企业之间的跨界联名产品,比如这款LV和Supreme联名出的箱子,就抓住了很多年轻人的目光,甚至有年轻人还想去买这套价值三十万的滑板加箱子,可以说给品牌双方都带来了不小的关注,是个成功联名的标志。不过,联名也绝不是大牌的特权,在中国,更多的联名产品开始逐渐涌现,大都是个人IP和企业品牌的结合,也形成了道独特的风景线。

KOL也定制

随着社交媒体的不断发展,在各个社交平台上,都出现了大批的KOL,拥有着庞大的粉丝群体,有着非常强的号召力。这种影响力也被品牌方所关注和看重,直以来,大都是以广告投放的形式进行合作的。不过,还是有新锐品牌逐渐发觉了这些KOL的带货能力,于是也就开始尝试更多的合作方式,而联名商品,显然也是非常直接的合作形式,也产生了不少经典的案例。

周小晨是国内知名的时尚博主,同时是Change Zhou服装品牌创始人,直以来都受到很多时尚粉丝的关注,直向外界传递着认识美好和追求美好的理念,也得到了很多品牌的认同。著名的依云矿泉水就和她联合推出了联名款产品,上线就收到粉丝热烈追捧,访客数较之前翻了2倍,交易额超过平时10倍,率也较非联名款高出了近10倍,不到10小时全部售罄!

无独有偶,周小晨还和统煮时间联名推出了自热小火锅,预售单日成交较日均成长超过40倍,访客数和支付率均超过日常近10倍。

从数据上我们可以看出,粉丝的购买还是相当精准,流量翻倍的同时销量就可以翻十倍,这也给我揭示出了KOL的特点,流量精准率高,还会带来很多其他的关注。不光有传播效果,还有直接的销量,从营销角度来看,实在是非常实惠和高效,这也使得这种KOL联名产品的做法,正在越来越普遍化和规范化了。

超会挑联盟

既然社交电商越来越重要,网红带货也越来越常见,而且几乎所有平台的网红都会选择在天猫进行成交,那么这中间显然就有个巨大的撮合商机。基于对这种需求的强烈洞察,天猫新媒体团队发起成立了天猫超会挑联盟。这是个精选全网500+平台、机构以及KOL共同组成的新媒体矩阵,希望通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制等形式,与平台、机构、KOL达成度深度合作。这个平台刚成立,就带给大家很多惊喜,比如刚才提到的周小晨的两款产品,就是超会挑联盟的代表作品了。

不过这种合作绝不仅仅限于博主和品牌之间,我们用个更为宽泛的表述则是,其实核心是个IP合作的模型。比如美食大IP日食记和杜蕾斯,也携手超会挑联盟”,推出定制款心跳礼盒”,该款跳跳糖的外包装与杜蕾斯经典款包装几乎相同,起放在礼盒里,包含酥饼大人跳跳糖和杜蕾斯安全套,用户撕开包装,可以是包跳跳糖,也可以是包杜蕾斯,可以说意外不意外,惊喜不惊喜了。而从数据上来看,接近50%的顾客预定了2件及以上的日食记礼盒,超过日常销量5倍以上,目前销量是预售商品的top2,流量率也较日常高出30%。

这种玩法确实打开了个全新的商品推广的新思路,用跨界的力量实际上去吸引了不同圈层的用户和粉丝。本来二者的粉丝可能并没有太大的交集,通过这样的活动,则完成了个影响力的交叉和互换,对消费者而言则是个全新的消费体验和全新的组合商品,也让购物变不仅仅使用,而且变得更有趣味。类似的合作还有马应龙x公路商店的龙珠软膏,老干妈x男人装宅男女神”辣酱礼盒,可以说都是有趣有料,让看似古板的老和大众品牌,开始具有了潮流的属性,带来了品牌全新的观感,不啻于次形象的新生。

可以说,天猫平台连接了商户和KOL两端,从个性的平台,变成了个服务性的平台,不仅为品牌赋能,还能为KOL创新自己的营销方式,获得更多的品牌背书和支撑。这种突破可以说是充分体现了天猫的新零售精神,让更多领域都可以跨界融合,最终形成股全新的零售力量,实现更大的突破。

社交电商的玩法有何不同?

在这里,我们必须要分析下这种玩法背后的深意,为什么这样做能够有销量,又有声量呢?其实这不仅仅是KOL本身的粉丝号召力,更多也是社交电商的全新玩法带来的全新成交逻辑。很多人不知道传统电商和社交电商有什么不同,其实个最本质的区别就是,社交电商的核心是爆款,目的是创造需求,而传统电商更多的时候要靠长尾,需要的是更全的品类。这其实是背道而驰的两种玩法,前者更像是突击战,后者则更像阵地战。现在的情况是,各大品牌在电商也好,营销也好的阵地战中打得都比较胶着了,投放还来的回报也日益下滑,所以想要突破这种现状,爆款和IP联合的路子,其实还是非常好的个突破口的。

这种合作超越了般的单次广告投放,而是实现了产品和IP的深度融合和,不仅对于双方都是种改变和提升,对于整个行业的营销风向转型,其实也是个非常好的指引和参照。品牌和KOL的势能同时叠加,产生共振,也就带来了1+1>2效果,这也是这种玩法率高的秘密所在。而旦这种玩法形成个潮流和合作平台,那我相信未来的商品营销会变得非常有意思,各种定制款会成为主流,不管是对销量还是品牌提升都有很大帮助。而天猫打造的这个产业化平台,则更好地把KOL和企业连接到了起,自然也大大提升了效率,相信在未来会大大提升这种联名合作的数量,让商品变得更加多元化和个性化。

必须要说,移动互联网带来了个碎片化的世界,而商品和IP之间的结合,其实也是碎片化性质的种体现,毕竟不同的定制产品肯定适合不同的认同,这比其种产品所有人购买显然要个性化许多,溢价可能也会高很多。对很多商品来说,这都是个非常好的转型机会,而有了超会挑联盟之后,整个链条就会变得更加通畅。

万能的大熊

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第品牌。

微营销第社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。


本文相关词条概念解析:

联名

指许多人联合署名。

电商

电商,顾名思义,就是业内人士对电子商务的简称。电子商务是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、O2O等。

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。